戴维·琼斯家族讲述品牌内幕

60多年前，两名年幼的兄妹站在悉尼西部一场人山人海的开业典礼中央，他们的外曾外曾祖父戴维·琼斯（David Jones）创办的百货商店正扩展至悉尼各郊区。

据估计，约有4000人聚集在帕拉马塔（Parramatta）的商店外，盼望看到7岁的苏珊娜·德·维耶纳（Susanna de Vienne）在店内剪彩。苏珊娜回忆说，看到人群时，她「感到不知所措」。她说：「我记得走进去……大家都挤在门口。」一张记录历史时刻的照片显示，这个小女孩和弟弟查尔斯·E·劳埃德·琼斯（Charles E Lloyd Jones）被一张张望向玻璃门外的人群包围。

数十年后，戴维·琼斯的接管人证实，在公司进行重组之际，帕拉马塔门店是19家面临关闭或出售的门店之一。接管人麦格拉思·尼科尔（McGrath Nicol）正加紧寻找买家，并希望这次「紧急重组」能够挽救这家拥有188年历史的标志性品牌。

重组消息公布前，苏珊娜曾表示，公司上周进入自愿管理程序后，她为戴维·琼斯的员工感到难过。不过，她仍希望这家由其家族拥有或经营超过140年的零售商能够重建为「戴维·琼斯2.0」。她的哥哥劳埃德·琼斯先生（Lloyd Jones）也认为这家百货商店能够生存，但表示即使最终无法生存，他仍会感到「很幸运曾参与过它的历史」。

兄妹俩小时候还太小，无法理解家族在澳大利亚当时飞速发展的零售业中发挥的重要作用。他们的外曾外曾祖父于1838年在悉尼开设第一家商店，这比澳大利亚成为一个国家早60多年。商店最初位于巴拉克街（Barrack Street）和乔治街（George Street）拐角处，经营布料生意；到了20世纪20年代，他们的祖父查尔斯·劳埃德·琼斯爵士（Sir Charles Lloyd Jones）将业务扩展到市场街（Market Street）和伊丽莎白街（Elizabeth Street）的新大楼。

劳埃德·琼斯说，祖父担任董事长期间，是这家百货商店创新发展的新时代。「他们用飞机向乡村顾客配送商品，还做了许多当时没人做过的事情。」20世纪40年代，戴维·琼斯在巴黎以外举办了首次克里斯汀·迪奥（Christian Dior）时装展示。1954年，查尔斯爵士和妻子为伊丽莎白女王（Queen Elizabeth）和菲利普亲王（Prince Philip）举行皇家宴会，当时这对夫妇成为首批访问澳大利亚的在任英国君主。

苏珊娜最早的回忆之一，是20世纪50年代在伊丽莎白街门店看到马戏团动物展览。她说：「小时候的我简直被震撼了。」十几岁时，劳埃德·琼斯曾在戴维·琼斯玩具部担任圣诞节临时员工，后来陆续管理多家门店，成为家族中第五代、也是最后一代为这家公司工作的人。

劳埃德·琼斯回忆，1980年阿德莱德航运公司（Adelaide Steamship）恶意收购戴维·琼斯后，他担心自己会丢掉工作。他说：「我以为叫『劳埃德·琼斯』可能不太好。但当时的总经理……对我说，『如果你表现突出、把工作做好，你的姓氏不会妨碍你在这里的职业发展。』」

此后，公司几度易手，过去3年一直由私募股权公司安克雷奇资本（Anchorage Capital）持有。随着接管人准备在年底前关闭公司38家门店中的一半，管理员已要求潜在买家在本周结束前提交意向。零售业重组专家詹姆斯·斯图尔特（James Stewart）表示，戴维·琼斯毫无疑问可以得到挽救。「任何东西都可以被挽救……问题是，它在市场中是否拥有长期的位置？」

斯图尔特说，在确认公司进入自愿管理程序后，怀旧情绪和创纪录的客流量清楚表明，戴维·琼斯品牌仍能引起顾客共鸣。但他认为，要让品牌长期存在，仅靠关闭门店还不够。如果找到合适买家，他估计需要12至48个月才能扭转公司局面。

「有很多人喜欢戴维·琼斯品牌，」他说，「现在你看到的是一群顾客在说：『我们其实喜欢你们。我们爱你们的品牌。我们希望你们留在这里，但你们需要为我们做更多事情，才能真正创造一个让我们走进你们门店的有吸引力的理由。』」

他补充道：「我不认为只是重复过去做过的事情、同时把规模缩小，就是一个成功且可持续的机会。我认为，在当前这个市场中，顾客体验比任何其他因素都更重要。」