从骆驼大衣到国潮：Max Mara吸引中国奢侈品牌消费者

「纽约可能是永不眠的城市，但上海甚至不坐下。」对于英国设计师伊恩·格里菲斯（Ian Griffiths）来说，这句话总结了为什么中国最大城市是庆祝Max Mara 75周年的合适地点。

「Max Mara是为都市女性设计的产品，假设都市衣橱应该以西方为中心是居高临下的。」格里菲斯说。

在上海龙美术馆的T台上，打结的丝绸盘扣、旗袍和立领侧扣夹克将中国美学代码转化为Max Mara的语言。

这样的致敬充满了困难，因为对文化遗产的点头很容易滑入陈词滥调或挪用。

「我们知道仅仅说我们无意冒犯是不够的，所以我们在设计之前进行了大量的对话和咨询。」格里菲斯说，他希望这些致敬能被视为Max Mara与中国长期关系的一部分。

作为最早认真对待中国的西方品牌之一，Max Mara在中国已有33年的历史——仅在上海就有八家精品店，已成为中国女性心目中社会地位和职业成功的象征。

在这个微妙的领域中优雅地航行是大生意。随着中国奢侈品消费在股市上涨的推动下从疫情后的低迷中复苏，欧洲奢侈品牌正在进行魅力攻势。中国消费者约占全球奢侈品消费的四分之一。

但中国消费者作为西方奢侈品感激接受者的时代已经结束，那些将中国的时尚胃口视为自动取款机的品牌发现自己不再受欢迎。

中国时尚中最显著的趋势是国潮——「国家潮流」——一种对具有本地共鸣的风格的新胃口。国潮不是怀旧的爱国主义，而是一种与文化身份紧密相连的消费主义的时尚前沿转变，反映了Z世代将自身体验置于中心的本能。

Max Mara与中国女性雄心的崛起保持一致，希望能传达国潮核心的自信精神。此次秀的选角几乎完全由本地模特组成。

前排明星是中美奥运滑雪运动员谷爱凌（Eileen Gu）。旗袍去掉了装饰细节，花卉丝绸被换成浅色弹力羊毛，是对办公室主打的优雅、贴身连衣裙的复杂演绎。

Max Mara最近为中国制作的《Prima Facie》提供了服装，将品牌的视觉语言与苏西·米勒（Suzie Miller）的全球文化现象独角戏并列，支持故事对性别和赋权的探索。

最近的Max Mara时装秀构成了一门晦涩的女性主义历史课程，最近系列的缪斯包括18世纪数学家和物理学家埃米莉·迪·夏特莱（Émilie du Châtelet）、中世纪军事战略家玛蒂尔达·迪·卡诺萨（Matilde di Canossa）和首位获得诺贝尔文学奖的女性塞尔玛·拉格洛夫（Selma Lagerlöf）。

「曾经有人可能会说Max Mara是安全可靠的，但可能有点陈旧和无聊。但希望我们已经摆脱了这种印象。」格里菲斯说。

在品牌标志性的骆驼大衣之间，T台上点缀着红色，红色在中国代表着快乐和好运。「红色有一种原始的东西。我认为它是首要的非中性色。它是如此的颜色，以至于几乎不是颜色——几乎是中性的。」设计师在后台说。

但他并没有提议红色作为本季的颜色。「现在没有趋势了，」他说。「时尚不再主导。每个人都选择自己的风格。」