从市政厅到抖音：悉尼市政府大手笔投入网红营销

2026年5月20日——悉尼的市政府越来越多地支付给网红、抖音创作者和Instagram名人，以推广市政府项目、节日和旅游活动，这标志着传统政府广告方式的重大转变。

从自行车走廊和啤酒厂小径到美食节和娱乐区，各市政府在过去两个财年中花费了数十万澳元用于网红主导的活动，旨在吸引日益脱离市政府通讯和网站的受众。

这一趋势引发了关于透明度、公共支出以及在线名人是否是传递政府信息的正确途径的辩论。

内西区市政府（Inner West Council）成为该策略最热衷的采用者之一，去年市议员投票决定将之前分配给旅游网站的85,000澳元转向以网红合作和付费社交媒体广告为重点的「数字主导」模式。

自那时以来，该市政府已花费近18,000澳元与包括育儿账号One Sydney Mum、美食专页Places in Sydney和电台名人米切尔·库姆斯（Mitchell Coombs）在内的创作者合作。

库姆斯被招募来推广连接库克河（Cooks River）到铁湾（Iron Cove）的GreenWay自行车走廊。在一个观看次数超过134,000次的赞助视频中，他开玩笑说在多年不骑自行车后重新上车。

「我的治疗师告诉我多出门走走，」他在视频中说，「我忘记了自行车座椅有多么让人不舒服。」

虽然该活动在网上产生了强烈的参与度，但GreenWay项目本身因未完成的杜尔维奇山（Dulwich Hill）段而受到一些居民的批评，骑自行车者和行人被引导到狭窄的郊区街道上。

基础设施专家费莉西蒂·富瑞（Felicity Furey）质疑市政府资金是否更应该用于解决这些问题，而不是资助社交媒体推广。

帕拉玛塔市政府（Parramatta Council）是另一个在网红营销上大手笔投入的市政府，在过去两个财年中分配了约176,000澳元用于数字合作和活动。

利物浦市政府（Liverpool Council）在33个网红活动上花费了52,703澳元，涉及创作者如Sydney Food Boy和Western Sydney Mums，市政府称其覆盖了近五百万人的受众。

威洛比市政府（Willoughby Council）在同一时期花费了约42,900澳元用于网红营销，而Lane Cove、Georges River、Canada Bay和Woollahra市政府也支付创作者推广当地目的地和活动。

其他市政府则避免了这一趋势。Bayside、City of Sydney、Hornsby、Ku-ring-gai、Mosman和Strathfield市政府表示，他们在过去两个财年中没有聘请付费网红。

悉尼大学商学院市场营销讲师克里斯蒂娜·安东尼（Christina Anthony）表示，市政府正在适应人们获取信息方式的变化。

「传统上，政府沟通会通过像通讯或信箱通知这样的正式渠道进行，」她说，「但他们在用这些老式方法达到覆盖和参与度方面遇到了困难——尤其是年轻观众，他们不仅为了娱乐使用社交媒体，还将其作为主要信息来源。」

安东尼表示，网红可以使官方信息更具亲和力和可接近性，但警告这种策略存在风险。

「虽然他们可能使信息更人性化，但他们不能替代公众对治理的信任。」